Numa sociedade cada vez mais conectada, o papel das ferramentas web acaba ganhando mais importância a cada dia. Nesse cenário os websites organizacionais surgem como uma vitrine virtual e importante ferramenta de comunicação empresarial. Dentro do ambiente online, todo o conhecimento gerado pela empresa é armazenado e compartilhado. Os sites também são utilizados para disponibilizar e divulgar as ações institucionais da empresa, promover os benefícios da marca, produtos e serviços, estabelecer a comunicação com seus diversos públicos, e outras funções que ajudam na construção da imagem corporativa.

Os websites também estão sendo muito utilizados para divulgar as ações de responsabilidade social das empresas, suas ações sociais e ambientais, bem como todas as ações relacionadas à sustentabilidade. Eles são a própria tradução do mundo perfeito; os conteúdos inseridos no link de sustentabilidade descrevem o que podemos chamar de “mundo da fantasia” ou “universo fantástico”, pela beleza como são descritos as ações, produtos, discursos, certificações, códigos de comportamento, dentre outros. Sem esquecer o aspecto e aparência produzidos para ilustrar todo esse composto de sustentabilidade, ou seja, toda a criação de imagens e design utilizado para que tenhamos a percepção de adentrar ao mundo da fantasia, assim como Alice no país das maravilhas. No entanto, essa postura pode trazer certa desconfiança por parte daqueles que acessam o site da empresa.

Waddock e Googins, estudiosos do assunto, afirmam que quanto mais a empresa comunica suas práticas de responsabilidade social e sustentabilidade, menos as pessoas e stakeholders acreditam que essas sejam verdade, ou seja, quanto mais excessiva for a comunicação maior pode ser a desconfiança de seus públicos.

As empresas que investem recursos em projetos sociais e ambientais visam obter ganho e reconhecimento institucional. Para isso, investem recursos para comunicar suas iniciativas. Pode-se afirmar que quanto melhor o desempenho financeiro de uma empresa mais ela investe em sustentabilidade e quer divulgar suas ações, principalmente em seus websites, onde pode reafirmar os valores e princípios que norteiam sua atuação responsável, seu código de ética, os projetos sociais e ambientais e os resultados alcançados, o relatório de sustentabilidade, certificações e premiações ambientais, etc.

Apesar disso, é preciso que os comunicadores empresariais fiquem atentos com a utilização dos websites para a divulgação da sustentabilidade das empresas. A internet se tornou uma enorme rede social. É preciso que os conteúdos institucionais sejam publicados também em outros dispositivos digitais, os blogs ou outras mídias sociais. O modelo de website corporativo que conhecemos tem sérios problemas, pois não oferece conteúdo relevante e não privilegia o lado social da web. As empresas já estão migrando para as redes sociais e concentrando suas estratégias on-line em redes sociais mais populares, como o Twitter e o Facebook, tornando os websites corporativos cada vez mais irrelevantes.

Isso significa também que as empresas precisarão estar mais dispostas ao diálogo; os conteúdos sustentáveis devem ser discutidos e deve-se promover mais interatividade. Não basta somente promover a imagem institucional no ambiente digital, é preciso que a sustentabilidade seja apresentada de forma natural, sem exageros, de forma coerente, onde todos possam ser participantes do processo de sustentabilidade.

(*) Backer Ribeiro é fundador da Communitá Comunicação Socioambiental.